Marketing Case Study #2. Blue Ocean Strategy(블루오션전략)
by W.Chan kim and Renée Mauborgne
홍익대학교 컴퓨터공학과
2학년 A511151 성대현
블루오션을 창출하라
○ 새로운 시장 공간
레드오션은 오늘날 존재하는 모든 산업을 뜻하며 이미 세상에 알려진 시장 공간이다. 블루오션은 현재 존재하지 않는 모든 산업을 나타내며 아직 우리가 모르고 있는 시장 공간이다.
블루오션은 미개척 시장 공간으로 새로운 수요 창출과 고수익 성장을 향한 기회로 정의 됨, 기존 산업의 경계선 바깥에서 완전히 새롭게 창출되는 경우도 있으나 기존산업을 확장하여 만들어졌다, 블루오션은 경쟁과 무관하다.
레드오션에서는 경쟁자를 능가하기 위해 붉은 바다를 잘 헤쳐 나가는 것이 중요함, 공급이 수요를 초과하는 대부분의 사업의 경우, 축소되는 시장 공간에서 점유율 경쟁이 필요하나 지속적으로 높은 실적을 내기는 어렵다
기업은 이러한 한계를 뛰어넘어야 한다. 그리고 수익과 성장의 새로운 기회를 잡기 위해 블루오션을 창출해야 한다.
○ 지속적 블루오션 창출 : 산업의 역사는 전쟁과 달리 시장공간이 결코 한정적이지 않음.
블루오션은 시간의 흐름에 따라 지속적으로 창조됐다. 따라서 레드오션에 포커스를 두는 것은 경쟁 없는 새로운 시장 공간을 창출하는 비즈니스 세계의 탁월한 힘을 부정하는 것이다.
○ 블루오션 창출의 효과 : 블루오션 창출에 따른 수익이 레드오션보다 확연히 높음.
○ 블루오션 창출의 절대적인 필요성
기술적 진보가 가속화됨에 따라 산업 생산성이 실질적으로 향상됐으며 공급자들은 제품과 서비스 상품을 생산할 수 있게 되었다. 그 결과 많은 산업 분야에서 공급이 수요를 초과하였다.
세계화 추세는 국가와 지역 간 무역 장벽이 무너지고, 제품과 가격 정보는 세계 어디서나 즉시 얻을 수 있으며 틈새시장과 독점시장이 설 자리가 점점 좁아지고 잇다.
글로벌 경쟁이 강화되면서 공급은 확실히 늘어나고 있지만, 세계적으로 수요가 증가한다는 명확한 증거는 없다.
레드오션이 점점 핏빛으로 물들어감에 따라, 오늘날 경영진은 블루오션 창출을 위해 더 많은 노력을 기울어야 한다.
○ 기업과 산업에서 전략적 이동까지
블루오션의 접근법
1. 분석의 기본 단위를 정의 : 전략적 이동(Strategic move)
전략적 이동은 주요 시장(비즈니스 기회)을 창출하기 위한 경영 실행과 결정을 말함. 비약적인 수요 증가로 새로운 시장 공간을 열고, 이 시장을 장악하는 제품과 서비스를 만들어내게 하는 것이다.
그러나 기업은 높은 실적과 블루오션의 근원을 규명하는 적합한 분석 단위가 아님
○ 가치혁신 : 블루오션 전략의 초석
가치혁신 : 구매자와 회사를 위한 가치 도약을 이뤄 새로운 비경쟁 시장 공간을 창출함으로써 경쟁 자체에서 벗어남.
가치혁신은 가치와 혁신에 동등한 중요성을 둠. 그러나 기술혁신이나 시장 선구자(market pioneering)와 확연히 구별된다.
가치혁신은 새로운 전략적 사고와 전략 실행 방법으로 블루오션을 창출하고 경쟁의 굴레에서 벗어나게 한다. 블루오션 창출을 추구하는 기업들은 차별화와 비용우위를 동시에 모색한다.
!그림1-2
가치혁신은 기업 활동이 회사의 비용구조와 구매자에게 제공하는 가치 두 가지 모두에 긍정적 영향을 주는 곳에서 창출된다. 비용 절감은 업계가 경쟁하는 요소를 제거하거나 줄이면서 이루어진다. 구매자 가치는 업계가 아직도 제공하지 못한 요소를 증가하고 창출함으로써 상승된다. 시간이 흐르면서 우수한 가치가 생성되는 대량매출에 의해 규모의 경제가 시작되면서 비용은 더욱 절감된다.
블루오션을 창출하면 구매자가 얻는 가치는 높아지고 동시에 비용은 낮아진다. 기업과 구매자가 동시에 가치 도약을 이룰 수 있다. 구매자를 위한 가치는, 기업이 구매자에게 제공하는 효용성과 가격에서 온다. 그리고 기업을 위한 가치는 가격과 비용 구조에 달려있다. 가치혁신은 효용성, 가격, 비용 이 세 가지 시스템이 적절히 배합됐을 때 이뤄진다. 블루오션 전략은 기업의 기능적, 운영적 활동의 범위 등 전체 시스템을 통합하는 전략이다.
레드오션에서 차별화는 기업들이 서로 동일한 최상의 실행 법칙으로 경쟁하기 때문에 비용이 든다.(비용우위 추구)
○ 블루오션 전략 체계화(formulating)와 실행(executing)
블루오션 전략의 6가지 원칙
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체계화 원칙
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각 원칙이 약화시키는 리스크 요소
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시장 경계선을 재구축 하라
수치가 아닌 큰 그림에 포커스하라
비고객을 찾아라
정확한 전략적 시퀀스를 만들어라
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↓탐색 리스크
↓기획 리스크
↓규모 리스크
↓비즈니스 모델 리스크
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실행 원칙
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각 원칙이 약화시키는 리스크 요소
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조직의 주요 장애를 극복하라
전략 실행을 전략화하라
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↓조직 리스크
↓관리 리스크
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Chapter2. 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라
○전략 캔버스
전략 캔버스는 매력적인 블루오션 전략을 구축하기 위한 상태 분석의 진단 도구이자 실행 프레임 워크이다.
1. 이미 알려진 시장 공간에서 업계 참가자들의 현 상황을 파악해 일목요연하게 보여준다.
2. 고객들이 기존 시장의 경쟁상품으로부터 얻은 것은 무엇인지를 보여준다.
한 산업의 전략캔버스를 근본적으로 전환하려면 처음부터 전략 포커스를 바꿔야 한다. 즉, 경쟁자에서 대안품으로, 고객에서 비고객으로 방향을 재설정해야 한다.
○4가지 액션 프레임 워크
제거(Eliminate) : 업계에서 당연한 것으로 받아들이는 요소들 가운데 제거할 요소는 무엇인가?
감소(Reduce) : 업계의 표준 이하로 내려야 할 요소는 무엇인가?
증가(Raise) : 업계의 표준이상으로 올려야 할 요소는 무엇인가?
창조(Create) : 업계가 아직 한번도 제공하지 못한 것 중 창조해야 할 요소는 무엇인가?
○제거, 감소, 증가, 창조(ERRC) 구성표
● 가치와 비용의 상쇄관계를 깨는 차별화와 저비용을 동시에 추구할 수 있다.
● 기업들이 그동안 공통적으로 겪은 고통(증가와 창조에만 집중해 비용 구조를 올리고, 제품과 서비스를 과잉 설계하는)에서 벗어나게 해준다.
● 사내 모든 직급의 관리자들이 회사 전략을 쉽게 이해하게 하여 그들의 실행 참여도를 높인다.
● ERRC 구성표의 각 항을 충족시킨다는 것은 쉽지 않은 과제이므로 기업으로 하여금 무의식적으로 경쟁하게 만드는 암시적 가설의 범위를 발견해 나가면서 업계가 경쟁하고 있는 각 요소를 철저하게 조사하게 만든다.
○좋은 전략의 3가지 특성
효과적인 블루오션 전략이 가치곡선을 통해 표현되면 세 가지 상호 보완적 우수성(포커스, 차별화, 매력적인 슬로건)을 갖게 된다. 이 세 가지 특징은 블루오션 아이디어의 상업적인 생존 가능성을 알라보는 리트머스 시험지와 같은 역할을 한다.
포커스 : 기업의 전략적 프로파일이나 가치곡선은 이를 명확하게 보여줘야 한다.
차별성 : 블로오션의 ERRC(제거, 감소, 증가, 창조) 액션 적용을 통해 자신들의 프로파일을 업계의 일반적인 프로파일과 차별화 했다.
멋진 슬로건 : 훌륭한 전략은 전달 메시지가 뚜렷하고 강렬한 멋진 슬로건을 갖고 있다.
○가치곡선 읽기
블루오션 전략 : 가치곡선은 어떤 비즈니스가 승리할 가치가 있는 지 없는지 여부를 답해준다. 포커스, 차별성, 멋진 슬로건 이 3가지에 부합하면 그 기업은 훌륭한 블루오션 전략 창출을 위한 궤도에 놓여있음.
레드오션에 빠진 기업 : 기업의 가치곡성이 경쟁자들과 같은 방향으로 집중되면 유혈 경쟁의 레드오션에 빠짐
투자 회수 없는 과잉 제공 : 기업 가치 곡성이 모든 요소에 걸쳐 높은 수준으로 나타날 때 투자에 부합되지 않으면 회사가 구매자들의 부분적 가치 제공 요소에 치우쳐 과잉 제공을 하고 있을 지고 모른다는 것을 보여줌.
일관성 없는 전략 : 가치 곡선이 지그재그 식으로 나타나면 일관성 없는 전략들을 갖고 있음.
전략적 모순 : 회사가 어떤 한 경쟁 요소에 많은 투자를 하면서도 그것을 지원하는 다른 요소를 간과하는 것을 뜻함.
내부 지향적 기업 : 전략 캔버스에서 사용된 언어는 기업의 전략 비전이 수요 측면을 토대로 외부에서 내부로 향한 ‘아웃사이드-인’ 관점에서 세워졌는지 또는 내부에서 운영적으로 추진돼 외부로 향하는 ‘인사이드-아웃’관점을 바탕으로 수입되었는가?
PART 02 블루오션 전략 체계화(Formulating Blue Ocean Strategy)
Chapter 03. 시장 경계선을 재구축하라
블루오션 전략의 첫 번째 원칙 : 경쟁의 틀을 깨고 시장 경계선을 재구축해 블루오션을 창출하는 것이다.
시장경계선을 다시 만드는 6가지 기본 접근법 “6가지 통로 프레임워크”
1. 대안산업을 관찰하라
2. 산업 내 전략적 그룹들을 관찰하라
3. 구매자 체인을 관찰하라
4. 보완적 제품과 서비스 상품을 관찰하라
5. 구매자에 대한 상품의 기능적 또는 감성적 매력 요소 관찰
6. 시간 흐름을 고찰하라
○새로운 시장 공간을 위한 아이디어를 착상하라
블루오션 발견과 창출 프로세스는 새로운 방법으로 시장의 질서를 재정립하는 구조적 프로세스와 관련이 있다.
Chapter 05 비고객을 찾아라
일반적으로 기업은 고객들을 유지하고 확대하기 위해 노력하고, 이는 고객들의 취향에 더욱 부합하는 상품의 세분화와 타깃 맞춤식으로 이어진다. 이러한 경쟁이 심화될수록 지나친 고객 세분화로 너무 적은 규모의 타깃 시장을 만들게 된다.
고객을 포커스 하는 대신 비고객을 찾을 필요가 있다. 그리고 고객들의 차이점에 초점을 맞추기 보다는 구매자들이 가치를 두는 강력한 공통점에 기초를 둘 필요가 있다. 이것은 기존 고객을 뛰어넘어 그 전에 없던 새로운 대다수 고객층을 발견할 수 있게 한다.
비고객의 세 종류
첫 번째 계층 : 당신 시장의 가장자리에 위치한 이탈 가능성이 있는 ‘머지않아 고객이 될 수 있는(STB)’ 비고객
두 번째 계층 : 의식적으로 당신 시장을 선택하지 않는 ‘거부하는’ 비고객
세 번째 계층 : 당신 시장에서 가장 먼 곳에 위치한 ‘미개척’ 비고객
결론 : 블루어션 전략의 지속성과 재개
블루오션 기업과 초기 모방자들이 성공을 거두고 시장이 확대됨에 따라, 더욱 많은 기업들이 뛰어든다. 이는 ‘기업이 언제 블루오션 창출을 다시 시작해야 하는가’라는 질문으로 이어진다.
언제 가치 혁신을 다시해야 하는가?
블루오션 전략은 근본적으로 모방 차단 장벽을 내재하고 있다. 그렇지만 언젠가 결국 거의 모든 블루오션 전략은 모방될 것이다. 모방자들이 여러분의 블루오션 공간의 한 부분을 차지하려 애씀에 따라 여러분은 힘들게 얻은 고객 기반을 지키기 위해 전형적인 방어자세를 취할 것이다. 그리고 시장 점유율 유지 강박관념에 사로잡혀 새로운 경쟁자를 이겨야 한다는 경주의 덫에 빠질 수 있다.
그렇게 되면, 여러분의 가치곡선의 기본 형태는 경쟁자들의 것과 같은 방향으로 집중되기 시작할 것이다. 이런 경쟁의 함정을 피하려면 전략 캔버스에 가치곡선을 모니터할 필요가 있다. 가치곡선 모니터링은 언제 가치 혁신을 해야하는지를 보여줄 것이다. 여러분의 가치곡선이 경쟁자들의 것과 비슷한 형태를 나타내기 시작하면, 이것은 또 다른 블루오션을 창출해야 한다는 경보다. 경쟁이 심화되고 전체 공급이 수요를 초과하면, 유혈 경쟁 싸움이 시작되고 블루오션은 붉은 색으로 물들 것이다. 경쟁자의 가치곡선이 여러분의 방향으로 향하는 경향이 나타나면, 새로운 블루오션 창출을 위한 또 다른 가치혁신 달성을 향해 나아가야 한다.
Competing in overcrowded industries is no way to sustain high performance. The real opportunity is to create blue oceans of uncontested market space.
(붐비는 산업에서의 경쟁은 높은 성장을 유지하는 방법이 아니다. 실제의 기회는 무경쟁의 시장 공간의 블루오션을 창출하는 것이다.)
cirque did not make its money by competing within the confines of the existing industry or by stealing customers from Ringing and the others. Instead it created uncontested market space that made the competition irrelevant. It pulled in a while new group of customers who were traditionally noncustomers of the industry.
The business universe consists of two distinct kinds of space, which we think as red and blue oceans.
Red oceans represent all the industries in existence today-the known market space. In red oceans, industry boundaries are defined and accepted, and the competitive rules of the game are well understood. Here companies try to outperform their rivals in order to grab a greater share of existing demand. As the space gets more and more crowded, prospects for profits and growth are reduced.
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Red Ocean vs Blue Ocean 전략
Red Ocean과 Blue Ocean의 차이점
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Red Ocean Strategy
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Blue ocean strategy
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compete in existing market space.
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Create uncontested market space.
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Beat the competition.
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Make the competition irrelevant.
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Exploit existing demand.
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Create and capture new demand.
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Make the value/cost trade-off
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Break the value/cost trade-off
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Align the whole system of a company's activities with its strategic choice of differentiation or low cost
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Align the whole system of a company's activities in pursuit of differentiation and low cost.
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In blue oceans, demand is created rather than fought over. There is ample opportunity for growth that is both profitable and rapid.
(블루오션에서는 싸우는 것 이상으로 창조(혁신)가 필요하다. 이익과 신속함 둘 다 성장하는 데 엄청난 기회를 줄 것이다.)
이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.
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